转型与回购,格力电器路在何方?

 大香蕉怡红院伊人     |      2020-10-17 05:16

编者按:本文来自微信公多号 " 新熵 "(ID:baoliaohui),作者:王鑫鑫丨编辑:汉卿

守擂失败的前「家电一哥」格力电器,近来正进走着声势不幼的内部调整和业务变革。一面是董明珠的直播带货,一面是格力电器的二轮回购计划,都给外界抛出不少谈资。

10 月 13 日晚,格力电器发布公告,拟行使自有资金以荟萃竞价交易手段回购公司股份,资金金额将在 30-60 亿元之间,回购股权价格不超过 70 元 / 股。值得一挑的是,这已经是格力电器今年第二轮股权回购,以最高回购金额来计算,两轮股权回购或将斥资百亿以上。

格力电器发布的公告表现,二轮回购计划由其第一大股东「珠海明骏」挑议进走,而「珠海明骏」背后掌权人则是高瓴资本。对于企业背后的资本方来说,分红和回购是常态化且最大化股东益处的手段。

尽管这样,这一举措很难不令人联想到格力电器现在的处境——空调业务乏力、股价暴跌、渠道改革落后。资本市场也隐隐约约传递出股东益处受损的信号。

空调业绩承压,渠道改革落后

对于格力电器来说,2019 年已经很难得了,没想到 2020 年更是难上添难。

今年 4 月终,格力电器发布了 2019 年及 2020 年一季度业绩通知。往年,格力电器实现业务收入 1981.53 亿元,同比添长 0.02%,这个营收添速已显疲态;归属于上市公司股东的净利润为 246.97 亿元,同比下滑 5.75%,格力五年来净利润首次下滑。然而,业绩走弱只是一个起头。

受疫情的影响,格力电器 2020 年季度营收不息保持下滑状态,据其发布的中报表现,上半年营收约 695 亿元,同比下滑 28.57%;归属于上市公司股东的净利润约为 63.62 亿元,同比下滑 53.73%。与往年二季报相比,盈余能力清晰减弱。

格力电器的营收大幅下滑,其单一的业务模式难辞其咎,空调业绩承压过重,其他业务添长不清晰。

疫情「暗天鹅突袭」,整个空调走业进入矮迷状态,终端市场出售、装配运动受限、终端消耗需要减弱,导致格力电器空调业务营收大缩水,零售业绩几近腰斩。《2020 年中国家电走业一季度通知》表现,今年一季度,中国空调市场降幅达 57.2%,价格也创新矮。

受此影响,今年上半年,格力电器空调收入 413.33 亿元,同比缩短 47.89%。空调营收消极,其他业务添长不显是格力电器净利润清晰下滑的主因。

线下渠道受阻,线上渠道短板尚未补齐,业绩承压的格力电器急需变革与创新。

相较于在渠道发力较早的奥克斯、美的等同走,格力电器的渠道变革落后了很多,也许是走业年迈的位置坐的太久,格力电器对市场转折的洞察少了些许敏锐度。随着电商与物流的发展,格力的竞争对手们纷纷瞄准线上市场,奥克斯积极拥抱电商互联网,美的也对传统渠道进走了扁平化改革,而相对保守的格力电器还在为其线下渠道上风引以为傲。

以线下门店业务为主的格力电器,在董明珠的执任下,竖立了齐全的线下经销商系统。由总代理到代理商以及经销商的多级模式,并在一系列返利模式下实现经销商与企业的益处深度绑定。这也成为格力稳坐走业「年迈」的利器,然而疫情之下,这一利器却让格力陷入被动。

与传统渠道相比,电商平台直销模式省往了经销商让利环节,消耗者能够以更矮价获得产品服务。在新零售渠道的冲击下,传统经销商利润空间被频繁压缩,为保证经销商赚钱,终端产品价格势需要高于电商平台价格。渠道和价格方面上的衰老,使得传统渠道受到不幼的冲击,格力电器若照样固守多级分销模式,将会错失更多机遇。

格力电器这些年积累的线下渠道上风,在家电走业大环境的推翻下,成为了「短板」。

整个家电走业都愈发意识到线上市场的主要性,后知后觉的格力电器也最先发力线上市场。今年,「格力董明珠店」在全国周围内推广新零售模式,力主出售渠道和内部管理变革。继雷军、张向阳等大佬之后,董明珠也添入了直播带货的阵营,为旗下新零售业务转型铺路。

据《中国经济周刊》报道,从 4 月份最先,董明珠已经举办了 10 场直播带货,出售累计金额达 416 亿元。一场接一场的直播带货也预示了格力业务转型的急迫性,但「带货」也并未从根本上扭转格力的折本态势。

除此之外,在新零售发力的格力电器,势必会影响到正本的经销商系统。线上产品销量的走高,对经销商的影响便是销量降矮,利润空间再被压缩。尽管董明珠多次否认直播带货是在屏舍经销商,但格力电器经销商的处境愈发艰难,二者之间矛盾越来越尖锐。

资本添持,股份回购再挑速

渠道变革以外,格力电器的股权回购计划也在挑速中。

4 月 10 日,格力电器首推回购计划,拟回购 60 亿元,截至 9 月 30 日,已耗资近 52 亿元回购公司约 1.57% 股份。在推出回购计划的五天内,格力电器股价短暂地上涨了一下,最高报价为 56.99 元 ,4 月 15 日,格力电器收盘跌 3.53%,报 54.41 元,大香蕉怡红院伊人总市值为 3273.16 亿元。

从短期来望,股权回购对于格力电器是益处走为,流通中的个股数目缩短将使得股票起伏性添强,股本缩短后,单股利润会挑高,从而产生积极的市场逆答。股东及投资者响答也能获得正向超额利润,对于股东来说,回购也是另一栽形势的分红。在二次回购公告发布的三天内,格力电器涨幅约 0.59%,最高价报 58.47, 而在 10 月 9 日,格力电器股价仅为 48.16 元。

就在今年 5 月,格力电器和美的集团还上演着你追吾赶的戏码,市值差距也只是百亿而已。时隔 5 个月,相对均衡的竞争局面被打破,格力电器的股价颓势愈发清晰,股权回购和业务转型双管齐下,却仍被美的集团拉开近 2000 亿市值。

且不说董明珠,就连背后的资本都该急了。所以,大股东高瓴资本下场添码,格力电器开启二轮回购计划。此前,格力电器已斥资近 52 亿回购股份,再次添速回购,两轮斥资近百亿,格力在打什么算盘?

据 wind 数据表现,格力电器今年才推出第一次回购计划,而其「老对手」美的集团则在 2018 年便推出股权回购计划,相比美的集团多次幼批的盘算,此次格力电器大剂量的回购,则显得颇为发急。对于再次回购股份,格力电器外示是基于对企业发展前景的认可与憧憬,回购股份用于员工持股或股权激励,以进一步升迁公司竞争力。

对于格力选择在此时抛出大额回购计划,第三方钻研机构透镜公司钻研创首人况玉清分析称,「这次回购一方面能够升迁格力股东的永远回报程度,同时更有利于安详格力的股价预期,确保混改基金珠海明骏的融资坦然」。

在整个家电市场都震动下走之际,推进股份回购计划也许是格力电器短期内安详股价的需要举措。

清淡来说,回购计划能够在短期内挑振股票。然而,从永远来望,股份回购计划治标不治本,第一轮股权回购已经完善超八成,格力的股价却仍震动厉害,二次回购投入更多资金用于推高股价,而不是凝神于业务转型组织,这对于企业的永远发展很不幸。格力要想走出困局,仍需找到新的出路。

破局照样「凶循环」?

资本的下场是真回购照样减持组织仍有待不悦目察。今年上半年,A 股掀首了回购风潮,近 600 多家公司发布回购方案,中国坦然谧美的集团回购金额居于前线,除了中国坦然 60 亿元的回购金额较高,苏宁易购、华侨城 A 等企业的回购金额在 10 亿元旁边。

相较于其他企业的回购金额,格力电器的「大手笔」有点引人深思,回购能首到股权激励的同时,还有能够因股票价格上涨形成套利空间,孳生市场泡沫。

在回购期间,有添持却也有不少公司的股东会打首减持的现在的。在格力的第一轮回购计划期限内,格力电器另一股东河北京海担保投资有限公司宣布减持股份,展望不超过 4288.1778 万股,套现约 25.87 亿元。京海担保持有格力电器 8.91% 的股份,位列第三大股东。陪同着股东减持的回购,多稀奇点添剧了企业的风险性和不确定性。

耐人寻味的是,「京海担保」的股东们是格力电器在全国最大的区域经销商,不禁令人疑心董明珠高调的直播带货触动了经销商的敏感神经。渠道改革并非浅易的线上线下联动,它还意味着传统经销商的益处重新分配,格力电器线上业务的拓展势必将影响到线下经销商系统的格局转折。

格力电器想要打通线上线下道路,经销商的转型阵痛不能避免,如那里理线上市场引流与线下经销商系统的均衡,也将是格力电器要面对的厉峻考验。

除了渠道题目,格力电器不息被外界质疑的还有产品组织,行家电业绩下滑,幼家电不受偏重,智能设备还处于烧钱研发阶段,疫情的到来将其单一产品线的矮风险承担能力袒露无遗。

早在 2016 年董明珠就宣布要进军「多元化」。然而,在空调业务遭遇滑铁卢之后,格力电器还异国找到第二条添长弯线,多元化发展举步维艰。

「老对手」美的集团则是横向发展,遮盖了消耗电器、暖通空调、机器人自动化、智能供答链等多周围,凝神于走多元化道路,疫情之下,格力空调业务下滑近 5 成,美的则仅下滑 1 成多,多元化业务模式外现出较大的抗风险能力。

此外,矮存货周转率也是格力电器业务运转上的一颗「雷」,2020H1 美的存货周转天数为 47.08 天,格力存货周转天数由往年的 55.31 天上升到 82.07 天,相对较高的存货积压,给格力电器带来不幼的往库存压力。

在现在的市场大环境下,格力股权回购再挑速,虽能够一时转折股价矮迷的状态,却无法成为格力电器业务上涨的动力。稀奇是现在空调市场进入疲柔期后,走业上起飞间团体受限,以空调为主业的格力电器亟待追求新的添值空间。与此同时,不论是渠道变革照样产品迭代,格力电器都还有很长的路要走。